BuyBox Amazon - Co to jest i jak go wygrać?

Każdy sprzedawca posiadający konto na platformie Amazon liczy na to, że to właśnie jego produkty będą się doskonale sprzedawały. Skoro przygotował wyjątkowe zdjęcia, rozbudowany opis i atrakcyjną cenę to nie może się nie udać, prawda? Nic bardziej mylnego. My wiemy, że Amazon to zaawansowana platforma sprzedażowa i do osiągniecia wysokiej sprzedaży, poza bardzo dobrą ofertą, decydujące jest zdobycie jednej bardzo ważnej rzeczy- Buy Boxa.

Co to jest BuyBox?

Buy Box to jedna z najważniejszych funkcji na platformie Amazon, która decyduje o tym, który sprzedawca zostanie wyróżniony na stronie produktu. Jest to widoczne okienko po prawej stronie strony danego produktu (na komputerach) lub tuż pod zdjęciem (na urządzeniach mobilnych). W ramce Buy Boxa znajdziemy przede wszystkim cenę, warunki dostawy i zwrotu oraz kto sprzedaje dany produkt.

Kupujący, wybierając opcję „Dodaj do koszyka” lub „Kup teraz” za pośrednictwem Buy Box, może dokonać zakupu u wybranego sprzedawcy. Przycisk ten powoduje dwie bardzo ważne rzeczy. Klientowi maksymalnie ułatwia składanie zamówienia, ponieważ wymaga dosłownie kilku kliknięć. Sprzedawcy natomiast pozwala znacznie zwiększyć sprzedaż i zmaksymalizować zyski. I może dziać się tak, nawet gdy ten sam produkt oferowany jest przez innych w niższej cenie.

Geneza i znaczenie BuyBox

Amazon, jako globalny gigant w branży e-commerce, stale rozwija swoją platformę, aby jak najbardziej uprościć zakupy swoim klientom. W miarę rozwoju platformy pojawia się coraz więcej sprzedawców oferujących te same produkty. Stwarza to potrzebę szybkiego filtrowania ofert.

Platforma Amazon od wielu lat znana jest z podejścia, że to klient jest najważniejszy. Buy Box jest jednym z narzędzi, które stworzono, aby przyspieszyć i uprościć proces zakupowy. Amazon bierze pod uwagę najważniejsze kryteria analizowane przez algorytm i zwycięskiej ofercie przyznaje wyróżnienie w postaci Buy Boxa.

Dlaczego BuyBox jest kluczowy dla sprzedaży?

Przycisk "dodaj do koszyka", czyli omawiany Buy Box, odpowiada za ponad 80% wszystkich zakupów na Amazon. Dzięki temu, że jest bardzo dobrze widoczny na stronie produktu, staje się pierwszym wezwaniem do działania dla kupującego. Oznacza również, że sprzedawcy, którzy nie wygrywają Buy Boxa, mają znacznie mniejsze szanse na generowanie sprzedaży.

Co więcej, Buy Box wpływa również na tworzenie i wyświetlanie reklam typu Sponsored Product (Amazon PPC) – jeśli sprzedawca nie posiada Buy Boxa, jego reklamy przestają się pojawiać. Z tego powodu, aby tworzyć sponsorowane aukcje produktu, należy szczególnie zadbać o jego posiadanie.

Równolegle do wpływu na reklamy, Buy Box ma również wpływ na budowanie marki oraz zaufania wśród kupujących. Posiadanie przycisku Buy Box automatycznie pokazuje potencjalnemu klientowi, że sprzedawca przykłada uwagę do jakości dostawy i wysokiego poziomu obsługi.

Warto podkreślić stale rosnące znaczenie Buy Boxa. Dzieje się tak, ponieważ rośnie liczba zamówień składanych na urządzeniach mobilnych. Na nich zaś, dotarcie do klientów bez tej funkcji jest jeszcze trudniejsze z uwagi na konieczność długiego przewijania listy pozostałych sprzedawców.

Podstawowe wymogi oraz czynniki decydujące o zdobyciu Buy Boxa

Podstawową informacją dotyczącą Buy Box jest to, że może on zostać przyznany jedynie sprzedawcom profesjonalnym. Warto zdać sobie sprawę, że bycie tzw. private label seller- czyli sprzedawcą własnej marki na Amazon, nie oznacza, że automatycznie wygrywasz Buy Box. Czasami zdarza się, że jesteś jedynym sprzedawcą z własnym produktem, a i tak nie masz gwarancji na uzyskanie Buy Boxa.

Amazon stawia sprzedawcom 3 podstawowe wymogi, jakie muszą spełnić, aby zacząć kwalifikować się do wygrania Buy Box:

1. Posiadanie profesjonalnego konta sprzedawcy
   
2. Pilnowanie prawidłowych wskaźników sprzedawcy: Order Defect Rate (wymagane < 1%), Cancellation Rate (< 2,5%), Late Shipment Rate (< 4%) Tak naprawdę im niższe wartości tym większa szansa na wygranie Buy Boxa.
   
3. Wielkość sprzedaży- kwota co prawda nie jest dokładnie określona, jednak algorytm Amazon na jej podstawie sprawdza miarodajność wyżej wymienionych wskaźników.
   

Żeby wygrać Buy Box i myśleć o dobrej sprzedaży na Amazon, należy również zadbać o szereg innych elementów na swoim koncie. Nie ma jednak dokładnych informacji, jakie czynniki bezpośrednio wpływają na zdobycie Buy Box. Jest zależne od wielu kryteriów, które algorytm Amazon ocenia, aby wybrać najlepszą ofertę dla swoich klientów. Poniżej prezentujemy naszym zdaniem najważniejsze aspekty:

Model logistyczny

Amazon zdecydowanie faworyzuje sprzedawców korzystających z Fulfillment by Amazon (FBA), ponieważ ten model zapewnia szybką dostawę i wysoką jakość obsługi. Korzystając z tej metody, nie musisz martwić się o wskaźniki dotyczące dostawy- odpowiedzialność za nie przejmuje marketplace.

Sprzedawcy oferujący realizację zamówień samodzielnie (FBM) mają trudniejsze zadanie, ale również mogą zdobyć Buy Box. Kluczowe staje się jednak dbanie o wszystkie wcześniej wymienione wskaźniki oraz zapewnienie wysokiego poziomu obsługi klienta.

Cena i jej znaczenie

Cena jest istotnym czynnikiem, ale nie zawsze musi być najniższa, aby wygrać Buy Box. Przy jej kalkulacji sprzedawca musi uwzględnić opłaty Amazon, marżę, własne koszty związane z produktem oraz koszt dostawy i ewentualnego zwrotu dlatego pierwszym celem powinna być rentowność.

Sprzedawcy, którzy oferują lepszą jakość obsługi, mogą zdobyć Buy Box nawet przy nieco wyższej cenie. W przypadku dużej i silnej konkurencji na popularnym produkcie, ciężar walki o wygranie Buy Boxa przenosi się na inne ważne wskaźniki konta.

Z doświadczenia wiemy również, że uzyskanie Buy Box może być zablokowane przez platformę Amazon jeśli ustawimy zbyt wysoką cenę. Dzieje się tak nawet wtedy jeśli sprzedawca jest właścicielem marki i produktu.

Dlatego należy uważnie podchodzić do strategii cenowej i wystrzegać się metody na dodanie dodatkowych kilku euro bez wcześniejszej analizy konkurencji.

Dostępność produktów

Amazon preferuje sprzedawców, którzy mają regularne zapasy swoich produktów. Brak dostępności nawet część oferowanego towaru w modelu FBM może uniemożliwić zdobycie Buy Boxa, nawet jeśli inne wskaźniki są na wysokim poziomie.

W przypadku FBA bardzo ważne jest dotrzymywanie terminów dostaw do magazynów Amazon oraz unikanie sytuacji, gdzie towar się wyprzeda.

Opinie klientów i jakość obsługi

Pozytywne opinie i wysoka ocena sprzedawcy są kluczowe dla zdobycia Buy Boxa. Amazon ocenia zarówno bieżące oceny, jak i historię obsługi klienta, w tym czas odpowiedzi na zapytania i szybkość realizacji zamówień.

Największy wpływ na algorytm Amazon mają najnowsze dodane oceny przez kupujących.

Warto wspomnieć również o czasie odpowiedzi na zapytania klientów. Maksymalnie to 24h, zalecane jest nieprzekraczanie 12h. Czas liczy się również w weekendy. Zgodnie z polityką Amazona automatyczna odpowiedź się do tego nie zalicza.

Wskaźniki sprzedawcy

Tak jak pisaliśmy wcześniej, najważniejsze jest utrzymywanie wskaźnika Order Defect Rate poniżej 1%. Jego przekroczenie może nie tylko uniemożliwić zdobycie Buy Box, ale również skutkować nałożeniem ograniczeń na konto sprzedawcy.

Amazon przywiązuje również dużą wagę do innych wskaźników, takich jak wskaźnik anulowania zamówień (Cancellation Rate) oraz wskaźnik opóźnionych dostaw (Late Shipment Rate). Utrzymanie tych wskaźników na odpowiednim poziomie znacząco zwiększa szanse na zdobycie Buy Boxa.

Algorytm Amazon BuyBox- jak działa?

Algorytm Buy Box od lat pozostaje zagadką, a jego szczegółowe zasady nie są znane żadnemu ze sprzedawców. Jesteśmy natomiast pewni, że w procesie jego działania wykorzystywana jest bardzo duża ilość danych.

Ocena odbywa się na podstawie porównania wyników sprzedawców, którzy spełniają określone kryteria. Buy Box przydzielany jest tym, którzy zapewnią klientom najlepsze doświadczenie zakupowe.

Każda ze zmiennych, którą Amazon bierze pod uwagę, ma przypisaną inną wartość na platformie. Ich znaczenie jest różne w zależności od kategorii i rodzaju produktu. Na przykład przy produktach medycznych lub spożywczych z krótką datą ważności, istotniejszy może być czas dostawy. W przypadku bardziej skomplikowanych produktów, które mogą wymagać wsparcia posprzedażowego, większą rolę mogą odgrywać wskaźniki jakości obsługi klienta.

Choć dokładne działanie algorytmu Amazon prawdopodobnie nigdy nie zostanie ujawnione, warto spróbować zrozumieć jego priorytety, wczuwając się w rolę kupującego i zastanawiając, co w danej sytuacji będzie najistotniejsze:

• Czy szybka dostawa jest kluczowa?
  
• Czy produkt wymaga pomocy posprzedażowej, np. przy instalacji?
  
• Czy jest na tyle delikatny, że wymaga specjalnego opakowania, by dotrzeć w nienaruszonym stanie?
  

Dzięki takiemu podejściu łatwiej zrozumieć, które czynniki dla platformy Amazon są priorytetowe w stosunku do oferowanego produktu.

Co to znaczy wygrać BuyBox?

Buy Box może być przypisany tylko jednemu sprzedawcy, zwłaszcza jeśli produkt oferowany jest przez pojedynczego dostawcę lub gdy występują znaczne różnice między sprzedawcami, na przykład w zakresie ceny lub kluczowych wskaźników jakości.

Dla produktów mocno konkurencyjnych, przy których wielu sprzedawców oferuje podobne ceny, wysoką jakość obsługi oraz szybki czas wysyłki, Buy Box może być współdzielony między kilkoma sprzedawcami. W takiej sytuacji bardziej trafnym określeniem jest „uzyskiwanie udziału w Buy Boxie”, a nie „wygrywanie” go.

W idealnym scenariuszu sprzedawca mógłby osiągnąć 100% udziału, co oznaczałoby, że jego oferta jest wyświetlana bez przerwy jako jedyna. W praktyce jednak poziom satysfakcjonującego udziału w Buy Boxie zależy od wielkości firmy. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą uznać 10-30% za sukces, natomiast większe firmy dążą do uzyskania udziału na poziomie 40-70%.

Jak można stracić BuyBox?

Buy Box można nie tylko zdobyć, ale także stracić. Najczęstsze powody utraty Buy Boxa to pogorszenie wskaźników sprzedawcy oraz obniżenie poziomu obsługi klienta.

Konkurencja również ma duży wpływ na wybranie zwycięzcy Buy Boxa przez Amazon. Jeśli inny sprzedawca z bardzo zbliżonymi wskaźnikami obniży cenę produktu, może dojść do utraty Buy Boxa na Twojej ofercie.

Amazon może odebrać Buy Box nawet wtedy gdy jako jedyny sprzedawca oferujesz dany produkt. Dzieje się tak, kiedy podana przez Ciebie cena produktu, wyda się algorytmom zbyt niska lub zbyt wysoka w stosunku do standardów rynkowych. Buy Box jest wtedy odbierany w związku z naruszeniem parytetu cenowego.

Powyższa zasada sprawdza się również w sytuacji, gdy produkt sprzedawany dotychczas w modelu FBA chcemy przekonwertować do sprzedaży FBA. Sprawdziliśmy, że duża różnica w cenie między tymi indeksami spowodowała odebranie przycisku Buy Box.

Warto wiec wystrzegać się gwałtownych zmian w cenach, a te konieczne wprowadzać stopniowo. Kluczem jest utrzymywać je na konkurencyjnym poziomie.

Co poprawić na koncie, aby wygrać BuyBox?

Prowadzenie sprzedaży na Amazon, tak jak na każdym innym marketplace wymaga ciągłej pracy nad listingami oraz ogólnym stanem konta. Możemy śmiało stwierdzić, że pozostawienie sprzedaży bez nadzoru w dłuższej perspektywie poskutkuje jej spadkami, wywołanymi między innymi mniejszym udziałem w Buy Box.

Poniżej przypominamy więc, na które cztery podstawowe elementy zwracać szczególną uwagę, jeśli chcesz zdobyć większą ilość Bux Box w swoich ofertach.

Utrzymuj stany magazynowe

Algorytm Amazon nie lubi częstych zmian stanu na oferowanym produkcie. Staraj się utrzymywać dostępność na stałym poziomie oraz nie manipuluj ilościami. Sposób na ostatnią sztukę nie jest na tej platformie wspierany.

Dbaj o wysoką jakość listingu

Jeśli jesteś właścicielem marki, postaraj wyróżnić się zdjęciem produktu. Zadbaj również o szczegółowy opis oraz przypisanie oferty do właściwej kategorii.

Jest to istotna kwestia w walce o Buy Boxa, ponieważ pozwoli dotrzeć do klienta na którym najbardziej Ci zależy, oraz zaoszczędzi kosztownych pomyłek i ewentualnych zwrotów.

Kluczowym elementem jest również przygotowanie wartościowych bullet pointów. Kupujący bardzo często dokonuje wyboru produktu na podstawie zawartych tam informacji.

Odpowiadaj na każdą wiadomość klienta

Jak już wcześniej wspomnieliśmy, jako sprzedawca masz obowiązek odpisywać na wiadomości.

Jeśli zauważysz, że pytania często się powtarzają, dobrą praktyką będzie umieszczenie odpowiedzi bezpośrednio w opisie produktu. Jeśli dotyczy to bardzo istotnej części lub cechy produktu, możesz rozważyć dodatnie takiej informacji w bullet pointach.

Nie zmieniaj zbyt często ceny

Przy dodawaniu oferty kierowanie się hasłem "niska cena zawsze wygra" nie gwarantuje natychmiastowego sukcesu. Często to produkt ze średnią ceną na listingu wygrywa Buy Boxa.

Jeśli chcesz zaoferować produkt w obniżonej cenie początkowej, staraj się wykorzystywać dedykowane do takich działań kupony oraz czasowe promocje. Nie dość, że unikniesz wtedy ryzyka utraty Buy Box to zyskasz dodatkowe oznaczenie na ofercie informujące klienta o promocji.

BuyBox a reklamy sponsorowane

Posiadanie przycisku Buy Box jest kluczowe dla sprzedawców na Amazonie, którzy chcą korzystać z reklam typu Sponsored Products w ramach Amazon PPC (Pay-Per-Click). Tylko sprzedawcy, którzy kontrolują Buy Box mogą tworzyć sponsorowane aukcje produktów. To pozwala im licytować ceny kliknięć dla określonych słów kluczowych i zwiększać widoczność swoich ofert.

Jeśli sprzedawca go nie posiada, jego reklamy przestają się pojawiać, co znacząco ogranicza możliwości promowania produktów i dotarcia do potencjalnych klientów. Dlatego zdobycie i utrzymanie Buy Boxa jest niezbędne dla skutecznego wykorzystania narzędzi reklamowych Amazon PPC i maksymalizacji sprzedaży.

Sprzedaż bez BuyBox? Też jest możliwa!

Nie wygranie Buy Boxa to jeszcze nie koniec sprzedaży na Amazon. Twoje szanse są mniejsze, ale możesz spróbować dotrzeć do klienta inną drogą. Na karcie produktu kupujący może znaleźć Twoją ofertę w dwóch dodatkowych miejscach.

Pierwszym takim miejscem jest okno "Nowe i używane". Wyświetla się tam pełna lista sprzedawców wraz z tymi, którzy nie kwalifikują się do Buy Box. Oferty są posortowane od najniższej ceny do najwyższej.

Drugim miejscem, gdzie klient będzie mógł wybrać ofertę nieposiadającą Buy Box jest sekcja "inni sprzedawcy" Pojawia się tam maksymalnie 3 sprzedawców. Wyświetla się tam cena produktu, koszt dostawy oraz nazwa sprzedawcy. Dostępny jest również przycisk "dodaj do koszyka".

Nie ma gwarancji, że pojawienie się w jednej z powyższych sekcji poskutkuje sprzedażą. Można domniemywać, że jeżeli klient nie zdecydował się w pierwszej kolejności na zakup poprzez Buy Box u konkretnego sprzedawcy to będzie chciał dowiedzieć się więcej odnośnie danego produktu.

Podsumowanie

Zdobycie Buy Boxa może wymagać od początku dużych nakładów pracy. Zaczynając od dopracowania oferty produktu wraz z przemyślaną strategią cenową poprzez monitorowanie wskaźników sprzedaży, do dbania o najwyższy poziom obsługi klienta. Wiemy również, że w przypadku platformy Amazon konieczna jest cierpliwość i świadomość, że na wyniki trzeba zapracować.

Skorzystanie z modelu FBA, zadbanie o dostępność produktów oraz pozytywne opinie klientów są kolejnymi kluczowymi elementami na drodze do sukcesu. Amazon Buy Box to nie tylko narzędzie sprzedażowe i karta przetargowa w wynikach wyszukiwania, ale także klucz do stworzenia efektywnej reklamy i zbudowania silnej marki na Amazon.